버블온 글로벌 리브랜드

버블온은 열한 개 나라에서 팔리지만, 나라마다 캔이 달랐다. 같은 브랜드가 어떤 매대에서는 주황색으로, 어떤 매대에서는 흰색으로 서 있었다. 우리가 받은 질문은 하나였다. 이 캔이 한 브랜드로 보이려면 무엇이 같아야 하는가.

배경

서울, 방콕, 타이베이 세 도시의 편의점 마흔두 곳을 돌며 매대 사진을 찍었다. 캔이 놓이는 높이는 대체로 눈높이보다 한 뼘 아래였고, 사람이 캔을 알아보는 거리는 평균 3미터였다. 그 거리에서 읽히는 것은 로고가 아니라 색과 과일의 실루엣이었다.

기존 캔은 로고가 캔 높이의 절반을 차지했다. 3미터 밖에서 로고는 그저 흰 덩어리였고, 정작 이 음료가 오렌지인지 자몽인지는 판단할 수 없었다. 브랜드가 자기 이름을 크게 부르느라 무슨 맛인지를 말하지 못하고 있었다.

디자인

과일을 캔의 주인공으로 올렸다. 오렌지 단면을 캔 지름보다 크게 그려 위아래를 잘라 냈고, 로고는 캔 하단 3분의 1 지점으로 내렸다. 로고가 작아진 대신 색이 커졌다 — 맛마다 하나의 색을 정하고, 그 색이 캔의 90퍼센트를 덮게 했다.

공통 그리드도 다시 만들었다. 과일 원의 중심, 로고의 기준선, 용량 표기의 위치를 좌표로 고정해 열한 개 나라의 인쇄소가 같은 캔을 찍을 수 있게 했다. 현지 팀이 새 맛을 추가할 때 바꾸는 것은 색과 과일 두 가지뿐이다.

결과

출시 6개월 뒤 같은 매장에서 다시 촬영했다. 3미터 거리 인지 테스트에서 맛을 맞힌 비율이 41퍼센트에서 78퍼센트로 올랐다. 열한 개 나라의 캔 사양은 하나의 문서로 합쳐졌고, 현지 인쇄 승인에 걸리던 시간이 평균 3주에서 5일로 줄었다.

• 서울 디자인 어워드 패키지 부문 그랑프리
• 3미터 거리 맛 인지율 41% → 78%
• 현지 인쇄 승인 3주 → 5일
• SKU별 사양 문서 11종 → 1종